話說在品牌的“草莽時(shí)代”，“借牌打牌”的風(fēng)氣盛行，總有一些初創(chuàng)企業(yè)通過“傍洋名牌”，“一傍成名”。

他們走的是“魚目混珠”、誤導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)知、節(jié)省營銷成本的“捷徑”；傍的是國外知名品牌深耕多年的口碑和美譽(yù)度。

但這條路，如今儼然已經(jīng)越來越走不通了……

2013年，阿迪達(dá)斯?fàn)罡姘⒌贤跚址噶似渥?cè)商標(biāo)專用權(quán)；

2016年，泰國天絲向中國紅牛發(fā)起商標(biāo)侵權(quán)訴訟；

2020年，國際知名運(yùn)動(dòng)品牌New Balance與琪爾特股份有限公司“N”字商標(biāo)的無效之爭(zhēng)；

2022年，真功夫被李小龍女兒起訴索賠2.1億的案子開庭審理……

近年來，一批“穿洋馬甲”的國產(chǎn)品牌接連被訴……當(dāng)年“傍名牌”省下的錢，如今卻要十倍甚至百倍地償還！

這一系列案件，恰恰道出了“傍名牌”的辛酸和品牌建設(shè)的重要性。

這其中，有一個(gè)案子，曠日持久耗時(shí)8年，堪稱“經(jīng)典”！——那就是，美國籃球明星喬丹和中國運(yùn)動(dòng)品牌喬丹體育的商標(biāo)糾紛案。

喬丹商標(biāo)侵權(quán)案為何持續(xù)8年之久？最終的裁決有何指導(dǎo)示范意義？對(duì)喬丹體育影響幾何？對(duì)民族品牌發(fā)展又有何啟示？

下面，就讓我們來重溫一下這個(gè)經(jīng)典案例！

止步于上市的喬丹體育

改革開放以后，福建晉江的草根工業(yè)崛起，制造“國產(chǎn)小洋貨”的作坊工廠遍地開花。

福建省晉江陳埭溪邊日用品二廠，即喬丹體育的前身，就于1984年在這里誕生了。

90年代末，晉江鞋廠從代工走向品牌化發(fā)展道路。陳埭溪邊日用品二廠也在這個(gè)時(shí)期，更名為了喬丹體育。

圖片來源：鳳凰網(wǎng)

隨著喬丹體育品牌的日益壯大，為防止被侵權(quán)，喬丹體育注冊(cè)了商標(biāo)，同時(shí)還注冊(cè)了大量帶有“喬丹”字眼的防御性商標(biāo)。

圖片來源：國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局

更名后的喬丹體育發(fā)展快速，但沒人會(huì)想到，這次更名會(huì)在若干年后，引發(fā)一場(chǎng)曠日持久的訴訟案。

2011年，喬丹體育在當(dāng)時(shí)已成長為“中國第六大運(yùn)動(dòng)品牌”，并計(jì)劃開啟上市之路。

2011年11月，喬丹體育IPO申請(qǐng)成功“過會(huì)”，并計(jì)劃于2012年3月登陸上交所。

可能是基于避嫌的心理，喬丹體育在提交的IPO申請(qǐng)材料中，寫有這樣一句話：

“公司與喬丹不存在現(xiàn)實(shí)或潛在的糾紛。另外，公司‘喬丹’品牌與耐克公司‘Air Jordan’品牌分辨度較高，一般情況下消費(fèi)者均可清晰辨識(shí)。公司與耐克公司不存在糾紛或潛在糾紛?！?/p>

但讀后，又難免生出“此地?zé)o銀三百兩”的意味……

雖然喬丹體育著重強(qiáng)調(diào)了自己與明星喬丹并無糾紛，但無巧不成書，就在喬丹體育即將上市的前夕，美國籃球巨星邁克爾·喬丹在中國發(fā)布視頻控訴喬丹體育侵害了他的商標(biāo)權(quán)和姓名權(quán)！

由此，喬丹體育的IPO進(jìn)程就此擱淺……

一場(chǎng)“馬拉松式”的訴訟案

這事歸一面，話分兩頭！

喬丹始于2012年的“維權(quán)之路”，同樣走得一波三折……

起初，喬丹選擇向原國家工商行政管理總局商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)申請(qǐng)撤銷喬丹體育的78個(gè)相關(guān)注冊(cè)商標(biāo)，但商標(biāo)委員會(huì)對(duì)其請(qǐng)求不予支持。

然后，對(duì)結(jié)果不滿的喬丹向北京市第一中級(jí)法院提起訴訟?？稍?015年初，一審對(duì)喬丹的主張予以駁回。

接著，喬丹又起訴至北京市最高法院，但二審再遭敗訴。

無論一審還是二審均認(rèn)為，喬丹只是常見的美國人姓氏。那喬丹體育是否侵犯了邁克爾·喬丹的姓名權(quán)呢？

圖片來源：鳳凰網(wǎng)

最后，喬丹于2016年4月訴至我國最高法院。2016年12月8日，最高人民法院判決喬丹公司對(duì)爭(zhēng)議商標(biāo)“喬丹”的注冊(cè)，損害了邁克爾·喬丹在先姓名權(quán)，違反商標(biāo)法，撤銷一、二審判決，判令商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)重新裁定。

 圖片來源：中國裁判文書網(wǎng)

從“屢次被駁”到最終的“逆轉(zhuǎn)獲勝”，這其間經(jīng)歷了百起案件和長達(dá)8年的“馬拉松式”的訴訟……

至此，這場(chǎng)曠日持久的商標(biāo)案件，終于落下了帷幕！

中國品牌的“成人禮”

雖然這場(chǎng)官司結(jié)束了，但由“喬丹體育”引發(fā)的關(guān)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛的討論，卻甚囂塵上……

為了擺脫爭(zhēng)議，喬丹體育也一直在努力改變自己的形象。

喬丹體育品牌高級(jí)總監(jiān)林佑勳此前也曾向媒體表示，“未來，公司要走一個(gè)專業(yè)化正規(guī)化的品牌經(jīng)營道路，正正當(dāng)當(dāng)，不曖昧，不去打擦邊球?！?/p>

2021年，"喬丹體育股份有限公司" 正式更名為"中喬體育股份有限公司"。

圖片來源：企查查

十年恩怨終落幕，多少愛恨化青煙……或許這就是中國品牌從“野蠻生長”到“高質(zhì)量發(fā)展”必經(jīng)的“成人禮”！

縱觀中國企業(yè)的“野蠻生長”期，我們也不得不承認(rèn)，過去有不少中國企業(yè)像“喬丹體育”一樣，都曾涉嫌“傍名人”或搶注外國商標(biāo)。也正因?yàn)榇耍覈髽I(yè)在國際上曾屢遭非議、飽受詬病。

但隨著全球一體化進(jìn)程的日益加速，我們?cè)絹碓角逦卣J(rèn)識(shí)到，唯有遵守國際規(guī)則，尊重國際企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，中國的民族企業(yè)才可以堂堂正正地走向世界！

結(jié)    語?

君子不立危墻之下！

從企業(yè)角度講，“傍名牌”、“搭便車”的行為看似“聰明”，卻在無形中將自己置于巨大的知識(shí)產(chǎn)權(quán)風(fēng)險(xiǎn)之中。品牌建設(shè)并非一朝一夕的事情，如果老想著“走捷徑”，勢(shì)必會(huì)重蹈“喬丹體育”的 "覆轍"。

從國家角度講，民族企業(yè)肩負(fù)時(shí)代使命，是我國經(jīng)濟(jì)增長的生力軍。所以，民族品牌更應(yīng)自立自強(qiáng)，端正守正出奇的創(chuàng)業(yè)觀，不斷豐滿自身羽翼。同時(shí)還要全面樹立知產(chǎn)保護(hù)意識(shí)，主動(dòng)監(jiān)控可能發(fā)生的侵權(quán)行為，制定全方位的知產(chǎn)保護(hù)策略。

經(jīng)濟(jì)強(qiáng)則國家強(qiáng)，企業(yè)興則民族興。品源枕戈待旦，手握知產(chǎn)利刃，時(shí)刻護(hù)航民族品牌迎來新的“跨越”與“新生”！